EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM
PEMBELIAN
Kriteria
evaluasi, salah satu aktivitas dalam proses pengambilan keputusan konsumen,
memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat
konsumen melakukan aktivitas ini, mereka sedang mempertimbangkan
atribut-atribut yang terdapat pada satu produk dan menilai atribut mana yang
lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk
(Kotler, 2005).
Kriteria
evaluasi dikembangkan melalui model-model evaluasi yang digunakan. Empat
kelompok pengembangan yang dapat dilakukan yaitu sebagai berikut :
1.
Pendekatan “pre-ordinate”
Memiliki dua karakteristik, yaitu kriteria pertama
ditetapkan sebelum pelaksanaan evaluasi, kriteria ini bersifat mengikat karena
ditetapkan sebelum evaluator turun ke lapangan. Kriteria kedua, dikembangkan
dan bersumber pada standar tertentu, seperti pada pandangan teoritik atau
kumpulan tradisi yang sudah dianggap baik.
2.
Pendekatan “fidelity”
Pada dasarnya ada kesamaan prinsip dengan kedekatan
“Pre-ordinate” yakni kriteria yang dikembangkan sebelum evaluator turun ke
lapangan untuk mengumpulkan data. Perbedaaan prinsipil pada keduanya yaitu pada
hakekat evalusi yang digunakan. Pendekatan Fidently tidak menggunakan kriteria
yang bersifat umum (universal) sebagaimana tuntutan pendekatan Pre-Ordinate.
3.
Pendekatan gabungan “mutual-adaptive”
Pendekatan ini merupakan perpaduan antara pendekatan
“Pre-Ordinate, Fidently, Process”. Kriteria yang di gunakan dikembangkan dari
karakteristis program dari luar, seperti berdasarkan pandangan secara teori,
dari para pelaksana, dan dari pemakai program.
4.
Pendekatan proses
Sesuai dengan namanya, pendekatan ini mengembangkan
kriteria selama proses evaluasi berlangsung. Kriteria didapat melalui
wawancara, observasi, atau studi dokumentasi. Pendekatan ini berhubungan erat
dengan aplikasi pendekatan kualitatif. Karakteristik yang menonjol dari
pendekatan ini merupakan kriteria yang dipergunakan dikembangkan selama
evaluator di lapangan. Konsekuensinya pendekatan ini terikat dengan masalah
yang dihadapi oleh para pelaksana program di lapangan.
Alternatif
pilihan dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil
seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria, keselamatan, kenyamanan,
harga, merek, negara asal, dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan,
kesenangan dan lain sebagainya. Beberapa alternatif pilihan yang umum adalah :
1.
Harga
Harga menentukan pilihan alternatif. Konsumen cenderung
memilih harga yang murah untuk membeli suatu produk yang ia tahu
spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk
maka harga merupakan indikator kualitas. Oleh karena itu strategi harga
hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2.
Nama merk
Merk terbukti menjadi determinan penting dalam barang.
Nampaknya merek merupakan pengganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika
konsumen sulit sulit menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan pada merek
lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam
pembelian.
3.
Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi
pertimbangan penting dikalangan konsumen. Negara asal sering mencitrakan
kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk
elektronik dari Jepang. Sementara, untuk jam tangan nampaknya buatan Swiss
merupakan produk yang handal tak teragukan.
Setelah
konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan menentukan alternatif
yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Setelah kriteria yang
akan menjadi alterlatif pilihan ditentukan barulah konsumen menentukan
alternative produk yang menjadi pilihan.
Tiga
sudut pandang dalam menganalisi/menaksir alternatif pilihan keputusan konsumen
yaitu sebagai berikut :
1.
Sudut pandang ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara
rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu
membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari
kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif
yang terbaik, disebut economic man.
2.
Sudut pandang kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem
solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan
mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu
berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak
produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan
dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya
pada keputusan yang memuaskan.
3.
Sudut pandang emosional
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen
membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan
produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan
juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah
tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan
keputusan yang rasional.
Keputusan
untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenernya merupakan kumpulan dari
sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai beberapa konsumen yaitu
sebagai berikut :
1.
Keputusan tentang jenis
produk
2.
Keputusan tentang bentuk
produk
3.
Keputusan tentang merk
4.
Keputusan tentang
penjualnya
5.
Keputusan tentang jumlah
produk
6.
Keputusan tentang waktu
pembelian
Sumber :
0 komentar:
Posting Komentar